Viestinnän uusi normaali
Edelläkävijät siirtävät kriisiviestinnän periaatteet ja toimintatavat poikkeustilanteesta suoraan uuteen normaaliin.
Koronavirus pakotti lähes jokaisen organisaation toteuttamaan kriisiviestintää –mahdollisesti ihka ensimmäistä kertaa. Vaikka poikkeustilanne jossain vaiheessa helpottaa, ei kriisiviestinnän toimintamalleja kuitenkaan kannata unohtaa. Kriisiviestinnän ominaisuudet ja lähtökohdat tulevat lisääntymään myös tavallisessa arjessa.
Sprinteillä tehoa viestinnän suunnitteluun
Mediakenttä muuttuu ja digitalisoituu yhä kiivaampaa tahtia ja samalla myös asiakkaiden odotukset organisaatioita kohtaan kasvavat. Kun viestien määrä on valtava ja kilpailu kohderyhmien huomiosta kiihtyy, ei tekstimassoista erottautuminen onnistu perinteisen markkinointiviestinnän tai tiedottamisen periaatteilla. Vuorovaikutuksen merkitys kasvaa ja samalla organisaatioilta odotetaan yhä rohkeampia kannanottoja ajankohtaisiin puheenaiheisiin.
Muutoksesta huolimatta viestinnän suunnittelun tavat ovat pysyneet ennallaan. Yhä edelleen viestintää suunnitellaan ja hoidetaan vuositasolla ja kuukausia kestävinä projekteina. Pahimmassa tapauksessa markkinatilanne ehtii muuttua, ja suunnitelmat ovat vanhoja jo ennen kuin niitä on ehditty julkaista edes intranetissä.
On sanomattakin selvää, että jos viestintää on totuttu tekemään vuosikello kerrallaan, on nopea reagointi hankalaa. Mahdollisuusviestintä eli ajankohtaisiin teemoihin tarttuminen on erinomainen tapa saavuttaa yleisöjen ja median huomio, mutta usein momentum menee sivu suun. Yleensä nopeaa reagointia vaativien toimenpiteiden suunnittelulle ja toteutukselle ei jää aikaa tai puhtia, kun varsinaisen vuosisuunnitelman tehtävät ja arki painavat päälle.
Viimeistään nyt on syytä unohtaa kuukausien mittaiset suunnittelu- ja hyväksyntäkierrokset ja jättää kriisiviestinnän kaltainen nopea, reaktiivinen ja avoin viestinnän tekeminen osaksi tavallista arkea. Strateginen taso viestinnässä on totta kai pitkäjänteinen, mutta isojen linjojen sisällä liikkumisen tulisi olla ketterää.
Esimerkiksi sprintit ovat oiva tapa suunnitella viestintää – ja etenkin kehittää uutta. Kuten kriisitilanteessa, ei sprintissäkään viestintää suunnitella kvartaalin mittaisena hankkeena, vaan kuukausien työ rutistetaan jopa viikkoon. Se on mahdollista, kun ylimääräinen sähläys ja sälä jätetään pois, ja valittu ydinryhmä aidosti ja intensiivisesti keskittyy käsillä olevaan asiaan. Samalla kyytiä saavat myös siilot, kun joukko ihmisiä eri puolilta organisaatiota kokoontuu yhteisen päämäärän äärelle.
Luotaaminen paljastaa sekä kriisit että mahdollisuudet
Jotta organisaatiota, sen toimintaympäristöä tai arvoja koskettaviin keskusteluihin on mahdollista osallistua, on viestintäosaston oltava jatkuvasti hereillä. Mediaseuranta on tuttu väline kriisien ennaltaehkäisyssä, mutta kriisien ohella tulee seurata myös sitä, mitä asiakkaiden arkeen kuuluu ja mistä juuri nyt puhutaan.
Lyhyellä tähtäimellä se tarkoittaa sitä, että kohderyhmille voidaan tarjota ajankohtaista ja heidän todellisista tarpeistaan ja kiinnostuksenkohteistaan kumpuavaa sisältöä. Samalla organisaatiolla on mahdollisuus tuoda esiin omia arvojaan ja siten sitouttaa yleisöä entisestään. Hyvä esimerkki tästä on Helsingin Sanomien The Land of Free Press -kampanja. Tieto presidenttien kohtaamisesta julkaistiin vain muutama päivä ennen itse tapahtumaa, joten tätä ei taatusti ollut kirjoitettu viestinnän vuosikelloon. Mahdollisuuteen tartuttiin nopeasti ja toteutus syntyi alta aikayksikön.
Aktiivinen toimintaympäristön ja keskusteluilmapiirin luotaaminen paljastaa myös heikot signaalit, jotka organisaation on syytä ottaa huomioon pitkän tähtäimen strategisessa suunnittelussa ja päätöksenteossa.
Kohderyhmät kasvavat
Kriisitilanteet poikkeavat normaaliolojen viestinnästä myös kohderyhmien osalta. Tyypillisesti viestintää kohdennetaan tiukasti ennalta määritellyille kohderyhmille, mutta poikkeusoloissa tietoa tarvitsevien määrä kasvaa eksponentiaalisesti. Asiakkaiden ja henkilöstön lisäksi kohderyhmänä on myös koko ympäröivä yhteiskunta. Tyypillinen tilanne on esimerkiksi laaja tehdaspalo, josta leviää myrkyllisiä kaasuja ympäristöön – ei riitä, että tilanteesta tiedotetaan vain omia työntekijöitä ja normaalioloista tuttuja sidosryhmiä.
Keinot laajempien kohderyhmien tavoittamiseen on syytä pitää mielessä, sillä myös vastuullisuusviestinnän ja kestävän markkinoinnin kaltaiset trendit vaativat aiempaa suurempien kohderyhmien huomioimista. Ilmastonmuutos on megatrendi, joka koskee koko yhteiskuntaa aina globaalille tasolle asti ja arvoa on tuotettava paitsi asiakkaille myös koko planeetalle.
Vastuullinen organisaatio ei pidä kantta vakan alla, vaan kertoo laajalti, miten omalta osaltaan aikoo yhteiseen päämäärään osallistua. Kuten koronakriisissä, myös tässä tapauksessa organisaatiolla on mahdollisuus omalla viestinnällään vähentää yleisön huolta ja mahdollistaa parhaiden toimintatapojen hyödyntäminen – jopa yli toimialarajojen. Samaan tapaan myös työelämään tai esimerkiksi työntekijöiden hyvinvointiin liittyvät innovaatiot ansaitsevat tulla kerrotuksi.
Normaalioloissa moni yritys on arka poistumaan omasta kuplastaan, mutta kun kriisi kerran pakotti avoimeksi, on siitä syytä pitää kiinni myös jatkossa.
Haluatko tehostaa viestinnän suunnittelua ja saavuttaa tuloksia nopeasti? Vai olisiko mediaseurannassanne parantamisen varaa? Älä jää yksin, me autamme!