Strategia & Konseptointi, Rekrymarkkinointi

Rekrymarkkinoinnissa menestyminen: kolme tapaa välttää sudenkuopat

Korona on vahvistanut ja vauhdittanut ikärakennemuutoksen aloittamia myllerryksiä rekrytoinnissa. Rekrytoinnin myrskyt tulevat heijastumaan vielä vuosikausia myös rekrymarkkinointiin.

Rekrymarkkinoinnissa menestyminen: kolme tapaa välttää sudenkuopat

Työnantajiin kohdistuvien odotusten voimakas muuttuminen heijastuu sekä työnantajamielikuvaan että rekrymarkkinointiin. Rekrymarkkinoinnin tavoite on reagoida odotuksiin aktiivisesti ja kertoa aktiivisille ja passiivisille työnhakijoille, millainen työnantaja on.

Glassdoor Economic Researchin tutkimuksen mukaan vuoden 2022 aikana:

          1. Rekrytointi vaikeutuu
          2. Etätyö nostaa huipputekijöiden saatavuutta, mutta nostaa myös heidän palkkatasoaan
          3. Työnhakijat arvostavat entistä enemmän monimuotoisuutta, tasa-arvoa, inklusiivisuutta ja vastuullisuutta
          4. Työyhteisö laajenee työpaikan seinien ulkopuolelle

Muuttuvien rekrymarkkinoiden vuoksi markkinointi siirtyy entistä voimakkaammin hakijakeskeiseksi: hakijat tietävät arvonsa ja osaavat vaatia paljon tulevalta työpaikalta. Mikäli potentiaalisen työntekijän kysymyksiin ja haasteisiin ei vastata, työpaikan houkuttelevuus karisee. Ylämäki onnistuneeseen rekrytointiin on jyrkkä, jos yritys ei ole ikinä tavoittanutkaan työnhakijan huomiota.

Kultakalojen muistin sijaan keskittykää norsujen muistiin

Rekrymarkkinoinnissa ei saa olla kiire. Suunnittelu pitää tehdä pitkällä aikavälillä ottaen huomioon olemassaolevat resurssit. Erottuvalla, rohkealla ja ennen kaikkea jatkuvalla viestinnällä luodaan pitkäikäinen muistijälki. On tärkeä keskittyä kahden minuutin kultakalamuistojen sijaan tunnettuuden rakentamiseen. Pitkämuistiset norsut tuottavat tuloksia pitkällä aikavälillä. Tunnettuus rakennetaankin jo, kun potentiaalinen työntekijä ei ole aktiivisesti vielä etsimässä uutta työpaikkaa. Tämän vuoksi rekrymarkkinoinnissa ei ole oikotietä onneen eikä hakemussumaa yllättäen kapsahda rekrytoijan sähköpostiin yksittäisen toimenpiteen seurauksena.

Tulokset eivät ole välttämättä aluksi radikaalin järisyttäviä– hakemuksia ei kannata vuonna 2022 odottaa massiivisia määriä. On myös tärkeä ymmärtää, ettei rekrymarkkinointi tähtää yksittäisten paikkojen täyttämiseen vaan houkuttelevan työnanantajamielikuvan muodostamiseen

Lean Startup -menetelmät sopivat rekrymarkkinointiin täydellisesti, sillä leanin filosofian mukaisesti tuotokset altistetaan palautteelle mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Oman organisaation osallistamisen tueksi kannattaa toteuttaa mvp-tason digitaalisia kampanjoita. Kampanjaraportien perusteella on hyvä mittaroiden kehittää digitaalista rekrymarkkinointia.

Nopea käytäntöön siirtyminen on tärkeää oikeiden kanavien, prosessien ja keinojen löytymisessä, sillä digitaalisten markkinontityökalujen oikean yhdistelmän löytäminen lähes 10 000 eri ratkaisun joukosta vaatii aikaa. Jos uusia tekemisen malleja rakennetaan ja kehitetään alusta asti monesta näkökulmasta, on rekrymarkkinoinnin suunta oikea.

Kolme tapaa taltuttaa rekrymarkkinoinnin haasteet

1. Pureudu motiiveihin

Rekrymarkkinointia suunniteltaessa usein lähdetään liikkeelle kohderyhmistä, mikä on oikea lähtökohta. Mutta usein kohderyhmät muodostetaan yrityksen organisaatiomallin kautta; yrityksen työntekijäryhmien, positioiden tai nimikkeiden kautta. Vaikka tämä voi pitää paikkansa organisaation näkökulmasta katsottuna, on hyvä zoomata ajattelua jo suunnitteluvaiheessa hieman kauemmas ja kategorisoida potentiaalisia hakijoita suunnitteluvaiheessa motiivipohjaisesti. Tämä tarkoittaa potentiaalisten hakijoiden ryhmittelyä heidän elämäntilanteidensa mukaan.

Karkeasti jaottelun voi aloittaa jakamalla kohderyhmät aktiivisiin ja passiivisiin hakijoihin: hakijoihin, jotka aktiivisesti jo hakevat uutta työpaikkaa ja hakijoihin, joilla ei ole juuri tällä hetkellä hakua päällä. Tämän jälkeen jaottelua voi jatkaa tarpeen mukaan; onko hakijalla pakottava tarve etsiä töitä (näitä tilanteita voivat olla mm. opintojen päättyminen tai työpaikan menetys) vai ei. Motiivipohjaisten rekrypersoonien rakentamisessa voi hyödyntää myös nivelkohtiin perustuvaa ajattelua. Kohderyhmien tarkennukset eli rekrypersoonat määritellään usein nivelkohtalähtöisesti – nivelkohdiksi kutsutaan kohtia elämässä, joissa yksilön uratarpeet muuttuvat selkeästi, joko pakosta tai omasta tahdosta. Nivelkohdat ovat usein myös kronologisia. Nivelkohtalähtöinen kategorisointi mahdollistaa selkeät ryhmittelyt sekä markkinoinnin alustavat kohdistamiset.

Motiivipohjainen suunnittelu takaa tulevaisuuden ennakoinnin reagoimisen sijaan ja petaa menestystä tulevaisuudessa. Ei yllätysvoittoja, mutta onnistumisia pitkällä aikavälillä.

Rekrypersoonien kehittäminen rekrymarkkinoinnin suunnittelun pohjaksi jatkuu, kun persoonia tarkastellaan organisaation tavoitteiden kautta. Tavoitteiden hahmottamisessa auttaa selkeästi määritelty työnantajamielikuva. Sekä rekrypersoonien että työnantajamielikuvan määrittelyssä osallistava strategiaprosessi luo tehokkaasti tuloksia.

2. Panosta tunnettuuteen

Rekrymarkkinoinnin seuraava askel on määritellä rekrypolku ja linkittää se sisältömarkkinoinnin suunnitelmaan. Rekrypolku (tai rekryputki tai rekrysuppilo) on rekrymarkkinoinnin vastine ostopolulle. Lähes poikkeuksetta olemme huomanneet, että rekrypolun alkupää eli tunnettuus on lähes yhtä tärkeä kehittämiskohde kuin ajankohtainen rekryhaaste, josta suunnittelu on lähtenyt liikkeelle. Jos kiirehditään suoraan taktisiin toimenpiteisiin, saatetaan mitatessa onnistumisia huomata, ettei rekrymarkkinoinnin budjetti kotiudu toimenpiteiksi, jos tunnettuus ei ole kohdillaan. Markkinointi voi siis saavuttaa halutun ryhmän, mutta ryhmää ei kiinnostakaan tuntemattoman yrityksen sanottava. Paljon reachiä, vähän engagementia. Oikopolkua tunnettuuden nopeaan saavuttamiseen ei ole. Tai on, mutta se on kallis oikopolku, sillä se vaatii näkyvyyttä premium-paikoilla.

Rekrymarkkinointi rakennetaan henkilö henkilöltä, kuukausi kuukaudelta, pala kerrallaan. Sisältömarkkinoinnin suunnitelmallisella toteutuksella rakennetaan potentiaalisia työntekijöitä houkuttelevaa sisältöä, joka orgaanisesti rakentaa tunnettuutta ja näin tehostaa ajoittaisten rekrytointikampanjien tuloksia. Rekrymarkkinoinnin käsikirjaa rakentaessa lähdemme usein rakentamaan ensin työnantajamielikuvaa, jonka jälkeen keskitymme rekrymarkkinoinnin prosessien hiomiseen.

Lue lisää sisältömarkkinoinnin trendeistä Artun asiantuntija-artikkelista.

3. Erotu ihmisillä

Rekrymarkkinoinnin putkessa ei siis auta keskittyä vain alkupäähän eli tunnettuuden kasvattamiseen tai loppupäähän, hakemuksen tarjoamiseen. Faksin vieressä ei passiivisesti voi vain odottaa hakemusten saapumista. Rekryputken jokaiseen vaiheeseen täytyy suunnitella siinä vaiheessa houkuttelevaa sisältöä. Sisältöformaatteja on monia, mutta avainsanana on uskottavuus. Väitteitä ja lupauksia on helppo tehdä, mutta mikä tekee niistä vaikuttavaa rekryviestintää ovat teot. Jos todisteet puuttuvat, on rekrymarkkinointi käsien heiluttelua ja lämmintä henkäystä. Uratarinat ovat rekrymarkkinoinnin koukku, jonka jälkeen täytyy kelata siimaa ja nostaa kala haavilla veneeseen.

Uratarinoissa ei ole mitään uutta. Mutta uratarinoiden tekemisessä mielenkiintoisesti on. On tärkeää olla rehellinen, konkreettinen ja puhua sanoilla, jotka lukija kuulee. Uratarinoiden ytimessä on ihmisen puhuminen toiselle ihmiselle. Tällöin kaikki korporaatiohumppa ja jargonmutina on poissa ja uratarinat voivat kiinnostaa työnhakijoita. On kullanarvoista motivoida yrityksen omat työntekijät puhumaan asioista, jotka kiinnostavat mahdollista työnhakijaa. Mikä tekee mielekkääksi hakea yritykseen töihin? Millaista urakehitystä on odotettavissa? Miksi joku vaihtaisi työpaikkaa, kokisi kaiken sen vaivan, ottaisi sen riskin?

Usein uratarinoiden ulkoistaminen helpottaa työntekijöitä kertomaan asioista monipuolisemmin ja rohkeammin. Tapa, jolla kerromme asioita ulkopuoliselle henkilölle, on täysin erilainen puhuessa työkaverin kanssa. Usein tämä on hyvä asia, sillä se antaa uuden näkökulman kerrottavaan. Video- tai tekstimuotoiset uratarinat ovat myös hyvä kehittää toistettaviksi digikampanjamalleiksi, joka luo rekrymarkkinointiin prosessimaisuutta ja mitattavuutta.

Kiinnostaako kuulla lisää, jäikö jokin mietityttämään? Ota yhteyttä: henri.mattila@unfair.fi

 

 

 

 

Kirjoittaja

Luonteeltaan utelias strategi, joka haluaa ymmärtää, miten ihmiset käsittävät ja kokevat asioita. Hoivaa uteliaisuuttaan niin töissä kuin kirjojen ja videopelien maailmoissakin.