Ostajapersoonat osa 1: Jatkuvalla kehittämisellä vaikuttavuutta markkinointiviestintään

Yrityksen kohde- ja sidosryhmien syvällistä tuntemista voidaan kutsua ostaja- tai ostopersooniksi, rekrypersooniksi tai asiakaspersooniksi. Yhteistä kaikille näille nimikkeille on kaivautuminen syvempään tietämykseen kohderyhmistä määrällisillä ja laadullisilla menetelmillä. Usein myös parhaalla arvauksella, sillä ostajapersoonatyössä joutuu katsomaan tulevaisuuteen ja ennustamaan ihmisten käyttäytymistä. Tätä parasta arvausta puolestaan täsmennetään datalla ja tehdään uusia parhaita arvauksia. Tärkeää on, että tämä sykli jatkuu tietoon pohjautuen eikä mututuntumaan, jota ei pyritä todentamaan millään tavalla.

Ostajapersoonien määrittelyssä alkuun pääsee nopeasti – ollakseen tehokasta, se on pitkän aikavälin sinnikästä työtä

Kohderyhmä on joukko ihmisiä, jotka ovat joltain osin samankaltaisia. Ostajapersoona puolestaan on tyypillinen kohderyhmän edustaja, joka mallintaa ideaalia asiakasta: henkilöä, joka voi vaikuttaa merkittävästi yrityksen liiketoiminnalliseen menestykseen pitkällä tai lyhyellä aikavälillä. Ostajapersoonien määrittelyssä pääsee vaivattomasti alkuun. Niitä täytyy kuitenkin tarkentaa ja kehittää koko ajan, sillä yritysten toiminnan olosuhteet muuttuvat varsinkin näinä aikoina nopealla syklillä.

Ostajapersoonatyön hyödyt:

• Auttaa ymmärtämään, miksi henkilö on tai voisi olla kiinnostunut yrityksen palveluista tai tuotteista
• Luo toimintaa ohjaavia löydöksiä asenteista, huolenaiheista, tavoitteista ja kriteereistä, joiden mukaan asiakas valitsee yrityksen palvelun tai tuotteen
• Ohjaa asiakashankintaa ja markkinointia tavoitteiden mukaisesti
• Määrittelee mittaristot markkinointiviestinnälle
• Tehostaa sisältöjen tuotantoa ja resurssien käyttöä
• Tuottaa kohderyhmille arvokasta ja hyödyllistä sisältöä
  Lue lisää kohderyhmiä puhuttelevasta inbound-markkinoinnista

Näin pääset alkuun ostajapersoonien luomisessa

Ensimmäinen askel ostajapersoonatyöskentelyssä on kohderyhmien määrittely ja priorisointi. Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta tässä on hyvä pysähtyä ja tarkastella yhdessä, keitä yritys haluaa tavoitella. Kohderyhmiä tulee päivittää ja mikä tärkeintä, priorisoida. Priorisoinnissa oleellista on käytettävät kriteerit. Usein kriteerinä on liiketoiminnallinen menestys tietyllä aikavälillä, mutta muitakin vaikuttavia kriteereitä on. Näitä ovat mm. rekrytointi, henkilöstön sitouttaminen, lanseeraukset sekä muutokset yrityksen liiketoimintastrategiassa.

Joskus kohderyhmien tarkastelulla huomataan nopeasti, ettei kyseessä ole oikeastaan kohderyhmä eli joukko ihmisiä vaan esim. teollisuuden segmentti. Paperiteollisuus tai horeca ei ole kohderyhmä. Toisaalta kohderyhmä ei myöskään ole rekrytointia ja rekrypersoonia suunniteltaessa työnimikkeen kautta valittu joukko ihmisiä vaan motiivin perusteella kategorisoitu joukko potentiaalisia työntekijöitä. Lue lisää rekrymarkkinoinnin lähtökohdista.

Kohderyhmien priorisoinnin jälkeen matka jatkuu ostajapersoonien alustavaan, syvällisempään määrittelyyn, joka usein on laadullinen. Tässä vaiheessa yrityksen sisällä haastatellaan tai työpajoitetaan asiantuntijoita, joiden tietämys asiakkaista kiteytetään ostajapersooniksi. Tämän lisäksi asiakashaastattelut antavat tarvittavan näkökulman – itse asiakkaan suusta kuultuna. On äärimmäisen tärkeää päästää irti yleistyksistä ja stereotypioista, sillä ne voivat olla suurena esteenä liiketoiminnan kasvulle. Piintyneiden ajattelutapojen muuttamisessa asiakkaiden kuuleminen on äärimmäisen tehokasta.

Ostajapersoonia määriteltäessä ei tule pidättäytyä vain pinnallisissa asioissa. Teemoitettuna ostajapersoonien määrittely aloitetaan neljän näkökulman kautta:

• Kuka: luotsataan ostajapersoonan kontekstia työelämän ulkopuolella sekä työelämään vaikuttavista tunnepohjaisista motiiveista, kuten:
  • Aktiivisin sosiaalisen median kanava
  • Mielipoliitikko
  • Törsäämiskohteet
  • Nopein tapa saada hänet vihaiseksi töissä
• Mitä: määritellään persoonan perusolemus, mm.:
  • Tavoitteet
  • Haasteet
• Miksi: määritellään toiminnan taustalla olevat motiviit, mm.:
  • Päätöksentekoon liittyvät heikentävät tekijät
  • Päätöksentekoon liittyvät vahvistavat tekijät
• Miten: määritellään yrityksen tuottamat positiiviset vaikutukset persoonan näkökulmasta, mm.:
  • Lyhyen aikavälin hyödyt
  • Pitkän aikavälin arvo

Ostajapersoonien jatkuva kehittäminen nojautuu myyntiin ja liiketoimintaan

Ostajapersoonien määrittelyssä ei luoda kiveen hakattuja tekstejä, jotka toistavat täydellistä totuutta ikuisuuteen saakka. Määrittelyjä pitää päivittää, korjata sekä täydentää, jotta ne ovat yrityksen toiminnassa aidosti tehokkaita työkaluja.

Kun ostajapersoonat on testattu ja otettu käyttöön, niitä kehitetään löydöksillä ja kokemuksilla. Kehittäminen voi tapahtua laadullisella tai määrällisellä lähestymistavalla; täydellinen jatkokehitys on näiden yhdistelmä. Kehityksessä hyödynnetään yrityksen omia asiantuntijoita, jotka ovat tehneet myyntiä tai markkinointiviestintää ostajapersoonien avulla. Heidän lisäksi on hyödyllistä ottaa jälleen mukaan itse asiakkaat. Asiakaskyselyt ja -haastattelut sekä testaukset tarjoavat ostajapersoonien jatkokehittämiseen kullanarvoista tietoa.

Erottautumistekijöiden analysointi

Kilpailijoiden tuominen ostajapersoonamäärittelyiden jatkokehitykseen on markkinointiviestinnän resurssien käytön ja erottautumisen osalta olennaista. Erottautumistekijöiden analyysissä jokaiselle ostajapersoonalle luodaan matriisi, jossa vertaillaan yrityksen ja kilpailijoiden erottautumistekijöitä. Tässä vaiheessa on hyödyllistä käyttää yrityksen omien valttikorttien analyysiin liiketoiminnallista VRIO-mallia (Value, Rarity, Imitability, Organization). Tässä olennaista on R-kirjain: onko erottautumistekijä oikeasti harvinainen vai onko kilpailijoilla myös samat teemat, joilla he pyrkivät erottumaan massasta? Mikäli kyllä, kyseessä ei ole erottautumistekijä. Tällöin markkinointiviestinnässä ei ole oleellista painottaa juuri sitä yrityksen vahvuutta, kun halutaan erottua kilpailijoista.

Ostopolun jatkuva kehittäminen ostajapersoonilla

Ostajapersoonien jatkokehittämiseen on tärkeää yhdistää myyntipolut. Niiden asiakaslähtöiseksi vastinkappaleeksi on olennaista rakentaa ostajapersoonakohtaiset ostopolut. Ostopolkujen arviointi ja viestikärkien määrittely ostopolkujen eri vaiheisiin tuo yrityksen markkinointiviestinnälle ja myynnille arvokasta tietoa polun eri vaiheiden toimimisesta.

Ostopolun voi tiivistää käytännön työn helpottamiseksi neljään osaan:

1. Tietoisuus
2. Arviointi
3. Osto
4. Jatkuva osto

Vaiheittainen kanavavalinta, viestimäärittely sekä kehittämiskohteiden määrittely tuovat suunnitelmallisuutta markkinointiviestintään. Analyyttinen lähestyminen myös mahdollistaa heikkouksien tunnistamisen kautta tarpeelliset tutkimukset, haastattelut ja kyselyt, jotka tehostavat ostajapersoonien ja ostopolkujen vaikuttavuutta markkinointiviestintään.

Avainasemassa tasaisen tehokkaaseen markkinointiviestintään on ostajapersoonien jatkuva kehittäminen. Ostajapersoonien perusteella tehdyt toimenpiteet eivät tällä lähestymisellä menetä tehoaan, koska resurssien käyttöä tarkastellaan koko ajan uudelleen ja uudelleen. Ajat ja olosuhteet muuttuvat, joten ostajapersoonien täytyy myös päivittyä olosuhteiden mukaan. Kuten nettideittailuprofiilienkin täytyy päivittyä, jotta treffiseura ei käänny kannoillaan ja pakene kiireellä nähdessään seuralaisensa.

Tätä lisää?

Opi lisää ostajapersoonista juttusarjan toisesta osasta:
Osa 2: Kuinka kehittää koko yrityksen toimintaa ostajapersoonien avulla