Viimeistään koronakriisi sai yritykset ja organisaatiot ymmärtämään kriisiviestinnän merkityksen. Kriisiviestinnän suunnitelmia hiottiin, strategioita terävöitettiin ja viestintää toteutettiin käytännössä monissa sellaisissakin organisaatioissa, joissa kriisiviestintää ei ollut aiemmin tehty.
Nyt vastassamme on uusi kriisi, kun sota Ukrainassa järkyttää meitä kaikkia. Kriisiviestinnälle on jälleen tarvetta.
Kartoita toimintaympäristösi, laadi skenaarioita ja viesti avoimesti
Organisaatioilta odotetaan yhä vahvempaa yrityskansalaisuutta ja vastuullista toimintaa, minkä vuoksi eri tahojen Venäjä-kytkökset ovat nyt suurennuslasin alla. Brändin hallinnan ja mahdollisten mainekriisien näkökulmasta se tarkoittaa sitä, että viimeistään nyt on aika käydä oman organisaation ja toimitusketjujen toiminta läpi tiheällä kammalla ja tunnistaa sekä omat että asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden ja muiden sidosryhmien yhteydet Venäjään sekä niiden vaikutukset omaan toimintaan.
Mikäli kytköksiä löytyy, niitä varten on syytä laatia selkeä viestintäohjeistus muun muassa henkilöstön, sidosryhmän ja median suuntaan. Mikäli mahdollista, kytköksistä on hyvä viestiä avoimesti jo ennen kuin niistä kysytään. Kerro, miten tilanne vaikuttaa toimintaanne tai asiakkaisiinne ja minkälaisia toimenpiteitä aiotte tehdä. Kerro myös, jos toimenpiteistä ei ole vielä päätetty.
Suorien kytkösten lisäksi on syytä tunnistaa ja laatia myös muunlaisia skenaarioita. Etukäteen on muun muassa hyvä miettiä toimintamalli sitä varten, jos joku henkilöstöstänne tai esimerkiksi omistajistanne esittää omissa some-kanavissaan Venäjä-myönteisiä kommentteja.
Ole vastuullinen – aidosti
Vaikka tilanne edellyttää organisaatioilta vastuullisuutta, ukrainalaisten hätää ei missään nimessä tule käyttää oman vastuullisuusagendan ajurina. Esimerkiksi lahjoituksia ei kannata tehdä vain some-postausta varten – falskius huomataan kyllä.
Mieti kahdesti myös siinä tapauksessa, jos suunnittelet kampanjaa, jonka tuotoista tietty prosenttiosuus menee hyväntekeväisyyteen. Vaikka tarkoitus olisi hyvä, bisneksen tekeminen kriisin varjolla näyttäytyy helposti mauttomana. Varo myös pelottelemasta. Hyvää tarkoittavat varautumislistat ja vastaavat voivat ennemmin lietsoa kuin suitsia pelkoa. Siispä mieti aina kaksi kertaa ennen kuin teet.
Kannanottoja voi toki tehdä, mutta pakollista se ei ole. Vaikka yrityksiltä odotetaan hyvää yrityskansalaisuutta, eivät asiakkaat tai muu yleisö tyypillisesti odota lausuntoja aiheesta, jolla ei ole suoraa kontaktipintaa yrityksen liiketoimintaan. (Juholin, E & Infor. 2022. Communicare! Ota viestinnän ilmiöt ja strategiat haltuun.) Omaa näkökulmaa on kuitenkin hyvä sanoittaa ja miettiä jo etukäteen siltä varalta, että esimerkiksi media tai asiakas sitä kysyy.
Markkinointia ja viestintää voi tehdä myös kriisin aikana
Yksi tällä hetkellä eniten pohdituttavista kysymyksistä lienee se, voiko kriisin keskellä tehdä niin sanottua tavallista viestintää ja markkinointia. Vastaus on: kyllä voi. Vaikka käynnissä on kriisitilanne, eivät organisaatiot tai yritykset voi pysähtyä. Moni asia on muutoksessa ja kuohuu, mutta sen vastapainona tutut arkiset elementit luovat jopa turvallisuuden tunnetta. Tiettyä hienovaraisuutta on kuitenkin syytä noudattaa.
Kuten aina kriisissä, myös tässä tilanteessa on hyvä tarkastella kaikkia toimenpiteitä kriittisesti yhteiskunnan tilanteen ja organisaation omien arvojen valossa. Hyvää tarkoittava tai aivan toiseen teemaan liittyvä kampanja voi muuttua irvokkaaksi muuttuneessa kontekstissa. Tsekkaa siis julkaisuputkessa olevat sisällöt, kampanjat ja ajastetut some-postaukset: miltä niiden viesti tai äänensävy vaikuttavat ulospäin? Kaikkein riemullisimpien skumppalasien kilistelyä kuvaavien Instagram-postauksien aika ei välttämättä ole nyt, mutta esimerkiksi sisältömarkkinointia ei ole syytä lopettaa. Moni meistä kuitenkin jatkaa töitään ja elämäänsä kuten tähänkin asti ja tarvitsee opastavia ja hyödyllisiä sisältöjä, joita organisaatiot voivat heille tarjota. Kriisiin liittymättömät teemat tuovat myös kaivattua vaihtelua synkkien uutisten lomaan.
Mikä tärkeintä: jos jokin sisältö tai toimenpide mietityttää, kannattaa aina kysyä toinen mielipide. Usein ulkopuolinen taho osaa antaa neutraalin näkemyksen siitä, piileekö sisällössä väärin ymmärryksen tai mainekriisin mahdollisuus.
Huomioi Ukrainan sotaan liittyvä informaatiovaikuttaminen
Ukrainan sota edellyttää brändeiltä ja markkinoinnin sekä viestinnän ammattilaisilta erityisen tarkkaa ja hyvää medianlukutaitoa. Sotaan liittyvää sisältöä ja uutisia jaetaan valtavasti, mutta läheskään kaikki ei ole totta. Disinformaation eli harhaanjohtavan tiedon määrä on kasvanut selvästi viime viikkojen aikana.
Kriisiviestinnän tulee aina perustua faktoihin – niin myös tässä tilanteessa ja etenkin kun valheellisen tiedon levittäminen on yksi sodankäynnin keinoista. Mikäli Ukrainaan liittyvää viestintää tekee, se on syytä nojata viranomaislähteisiin. Kannattaa varautua myös siihen, että jokin taho levittää valheellista tietoa teidän organisaatiostanne. Tällöin on tärkeintä pyrkiä kumoamaan väärät väittämät mahdollisimman tehokkaasti. Paitsi firman myös omaa some-käyttäytymistä on syytä tarkastella kriittisesti esimerkiksi näiden ohjeiden valossa.
Muista sisäinen viestintä ja empatia myös tässä kriisissä
Vallitseva tilanne aiheuttaa huolta ja turvattomuuden tunnetta – myös niiden yritysten työntekijöissä, joilla ei ole toimintaa tai kytköksiä konfliktimaissa. Tämä on tärkeää huomioida työpaikoilla muun muassa raivaamalla tilaa huolten kohtaamiselle sekä vuoropuhelulle. Kartoita myös, mitä tukea työterveytenne tai muut työntekijöiden hyvinvointiin liittyvät kumppaninne voivat tarjota. Moni taho on järjestänyt esimerkiksi webinaareja ahdistuksen ja huolien käsittelystä kriisin keskellä.
Myös avoin keskustelu tilanteen vaikutuksista organisaation toimintaan on kullanarvoista. Turvattomuuden tunnetta ei ainakaan helpota se, jos mieltä painaa myös huoli oman työpaikan menettämisestä ja samalla hiljaisuus antaa sijaa huhuille.
