Malli kriisiviestintäsuunnitelman laatimiseen
Kriisien ja kohujen ennakointi on haastavaa, mutta kriisiviestintäsuunnitelma tukee toimintaa tosipaikan tullen. Poimi tästä suunnitelman sisällöt ja jalosta ne oman organisaatiosi tarpeisiin.
Kriisitilanteet haastavat organisaatioiden viestintäosaamista, johtamis- ja päätöksentekokykyä sekä taitoa tarkastella toimintaympäristöä ja ymmärtää erilaisia syys-seuraussuhteita ja taustamekanismeja.
Kriisiviestintäsuunnitelma pohjaa viestintästrategiassa tehtyihin valintoihin – strategiassa määritellyt sidosryhmät, viestinnän periaatteet ja vastuut pitävät paikkansa myös kriisissä. Kuten strategian kuuluukin, se kuitenkin maalaa vain isot linjat.
Samoin on kriisiviestintäsuunnitelman laita. Huolellisinkaan kriisiviestintäsuunnitelma ei tarjoa täysin valmista mallia, jolla purjehtia läpi myrskyn. Ei, koska kriisitilanteet eivät ole koskaan vain suoraviivaista asioiden sanoittamista ja vuorovaikutusta, vaan ennen kaikkea tilanteen tulkintaa, sidosryhmien odotusten ja reaktioiden arviointia sekä eri vaihtoehtojen punnitsemista.
Niin tärkeä työkalu kuin kriisiviestintäsuunnitelma onkin, yksin se ei siis riitä. Organisaatio, joka ei taida viestintää normaalitilanteessa, ei hallitse viestintää myöskään kriisissä.
Hyvänä nyrkkisääntönä voikin sanoa, että mitä syvemmälle kriisitilanne osuu organisaation ydinbisnestä, sitä tärkeämpää on ottaa mukaan kriisiviestinnän ammattilaiset organisaation ulkopuolelta. Ulkopuolinen neuvonantaja tuo tilanteeseen kriisiviestinnän erityisosaamisensa, erilaisissa tilanteissa marinoituneen kokemuksensa ja kyvyn tarkastella tilannetta objektiivisesti.
Autamme organisaatioita kehittämään kriisiviestintävalmiuksiaan ja toimimme kriisiviestinnän asiantuntija-apuna kriisiviestintätilanteissa. Lue kriisiviestintäpalveluista.
Kriiseihin varautuminen ja ennakointi
Kriisiviestintäsuunnitelman alussa kannattaa esitellä muutamia todennäköisyydeltään suurimpia kriisityyppejä ja ottaa kantaa siihen, mikä organisaatiossa yleensä ottaen määritellään toimenpiteitä vaativaksi kriisiksi.
Kriisityyppejä ovat esimerkiksi erilaiset onnettomuudet ja luonnonkatastrofit, ihmisiin liittyvät ongelmat, kuten työtapaturmat ja kuolemantapaukset, ulkoiset hyökkäykset, kuten informaatiovaikuttaminen, mustamaalaus tai kilpailijoiden toiminta, toiminnan häiriöt ja laatuongelmat sekä sisäiset ongelmat, kuten muutosneuvottelut, rikokset ja varomattomat lausunnot.
Tärkeää on ottaa kantaa siihen, miten potentiaalisia kriisitilanteita luodataan eli ennakoidaan ja miten niistä saadaan tietoa mahdollisimman nopeasti. Kevyimmillään luotaaminen voi olla sitä, että seurataan keskustelua sidosryhmille tärkeimmässä kanavassa, mutta parasta on, jos organisaatio voi seurata keskustelua mediaseurannan avulla. Tällöin varmistetaan, etteivät pienimmätkään signaalit jää huomiotta.
Kriisiviestinnän periaatteet
Viestinnän periaatteet kumpuavat organisaation strategiasta ja arvoista ja niistä on hyvä muistuttaa kriisiviestintäsuunnitelmassa.
Hyväksi havaittuja kriisiviestinnän periaatteita ovat esimerkiksi seuraavat:
- Joustavuus ja nopeus – ensimmäiset tunnit ovat tärkeimpiä.
- Avoimuus ja rehellisyys – kerrotaan kaikki, mitä voi kertoa.
- Yhdenmukaisuus – viestin on oltava sama kanavaan, ajankohtaan tai kertojaan katsomatta.
- Saavutettavuus – tiedon on oltava siellä, missä kohderyhmä sitä etsii.
- Empatia – kriisi aiheuttaa pelkoa, huolta ja harmia. Viestinnän on vastattava yleisön kokemaan tunteeseen.
Kohderyhmät ja vastuut
Yrityksen pääasialliset kohderyhmät on määritelty viestintästrategiassa, mutta kriisitilanteessa kuvaan voi ilmaantua aivan uusia tiedon tarvitsijoita. Pelkästään Suomen markkinoilla toimiva yritys voi joutua esimerkiksi kansainvälisen median kiinnostuksen kohteeksi, jos tapahtuva kriisi on tarpeeksi suuri tai ajankohtainen. Viestintäsuunnitelmaan on fiksua koota esimerkiksi taulukko, jossa eritellään sidosryhmät, minkälaista tietoa heille tulee tarjota, missä kanavissa ja kuka kohderyhmästä on vastuussa.
Kriisissä suurin vastuu on organisaation ylimmällä johdolla, jonka on toimittava saumattomasti yhteen viestinnän kanssa. Yleensä kriisiä varten perustetaan kriisiryhmä, jonka tehtävä on valita kriisijohtamisen strategia ja vastata päätöksenteosta sekä medialle annettavista lausunnoista. Viestintävastuuta voidaan hajauttaa myös kriisiryhmän ulkopuolelle, mutta selkeyden vuoksi vastuut tulee määritellä suunnitelmassa. Tärkeää on määritellä sekin, kenen tehtävä on ylläpitää viestinnän lokia, josta voidaan tarvittaessa tarkistaa, mitä on jo tehty.
Yksi tärkeimmistä kriisitilanteen kohderyhmistä on organisaation oma henkilöstö, joten kriisiviestintäsuunnitelmassa on otettava kantaa sisäiseen viestintään ja tiedonkulkuun. Hyvä on myös pitää mielessä se, että toimittaja voi soittaa kenelle tahansa yrityksen työntekijöistä.
Digitaalisessa ajassa ja etenkin sellaisissa asiantuntijaorganisaatioissa, joissa asiantuntijoita kannustetaan viestimään omasta asiantuntemuksestaan sosiaalisessa mediassa, on hyvä idea laatia erilliset ohjeet maalittamisen kaltaisen häirinnän varalle.
Kriisiviestinnän prosessit
Kriisiviestintäsuunnitelmaan kirjataan auki toimintamalli, joka kattaa koko kriisiviestinnän prosessin aina kriisin havaitsemisesta tilannekuvan laatimiseen ja toiminnasta loppuarviointiin. Prosessissa nimetään siihen liittyvät vastuuhenkilöt, viestintävastuut ja tehtävänkuvat.
Toimintamalleja voi olla useita, jos potentiaaliset kriisit ja niissä toimiminen eroavat toisistaan merkittävästi. Esimerkiksi onnettomuustilanteen toimintamalli eroaa merkittävästi huonoon asiakaspalvelutilanteeseen liittyvän tilanteen toimintamallista. Prosessi voi olla esimerkiksi seuraava:
- Kriisin synty, havaitseminen, alustavan tilannekuvan muodostaminen
- Toiminnan ja viestinnän aloittaminen, tilannekuvan täsmentäminen ja yleisen viestintäilmapiirin seuranta
- Toimenpiteiden jatkaminen ja säännöllinen viestintä
- Kriisin heikentyminen ja päättyminen
- Kriisin jälkihoito ja analysointi.
Toimintaohjeet
Usein kriisiviestintäsuunnitelman oheen liitetään erilaisia konkreettisia toimintaohjeita esimerkiksi siitä, miten tiedote kirjoitetaan, tiedotustilaisuus järjestetään tai haastattelut annetaan, mitä tulee ottaa huomioon usein kysytyt kysymykset -listauksessa ja miten verkkosivuja tai sosiaalisen median kanavia ylläpidetään. Viestinnän asiantuntijoille nämä ovat todennäköisesti peruskauraa, mutta kriisitilanteessa viestintävastuuseen voivat joutua myös sellaiset ihmiset, jotka eivät ole tottuneita viestijöitä.
Mitä enemmän puolivalmista materiaalia on olemassa, sitä nopeampaa viestintä on. Ne myös helpottavat henkistä kuormitusta, kun kaikkea ei tarvitse kaivella muistin sopukoista.
Hyvä kriisiviestintäsuunnitelma on ytimekäs ja ajan hermolla
Kriisiviestintäsuunnitelmaa laatiessa on helppo sortua liialliseen yksityiskohtaisuuteen, jolloin suunnitelmasta tulee liian pitkä. Toisaalta kriisit myös vaihtelevat joka kerta, joten suunnitelma elää ja täsmentyy jokaisen kriisin kohdalla. Myös liiallista teoreettisuutta tulee varoa: mitä konkreettisempi ja ytimekkäämpi suunnitelma on, sitä parempi. Konkreettisuus helpottaa suunnitelman omaksumista.
Koska hyväkin suunnittelu on vasta puoliksi tehty, kannattaa suunnitelmaa aika ajoin testata esimerkiksi jotakin uhkakuvaa simuloivissa harjoitustilanteissa. Suunnitelman puutteet kun on tositilanteen sijaan mukavampi huomata harjoituksessa.
Tarvitsetko apua kriisiviestintäsuunnitelman laatimiseen, organisaatiosi kriisiviestintävalmiuksien kehittämiseen vai etsitkö kriisiviestinnän asiantuntijaa avuksesi? Ota yhteyttä, kokeneet asiantuntijamme ovat apunasi.
Lue myös
Informaatiovaikuttaminen on moderni riesa, eikä se koske vain poliitikkoja ja julkishallintoa
Vältä viestintäkriisi – sosiaalinen media kriisiviestinnän välineenä