Kriisiviestintäsuunnitelma pohjaa viestintästrategiassa tehtyihin valintoihin – strategiassa määritellyt sidosryhmät, viestinnän periaatteet ja vastuut pitävät paikkansa myös kriisissä.
Kuten strategian kuuluukin, se kuitenkin maalaa vain isot linjat. Sen sijaan kriisiviestintäsuunnitelman tehtävä on konkretisoida, mitä tekemämme strategiset valinnat tarkoittavat käytännössä. Se helpottaa kriisitilanteiden ennakointia, tunnistamista, niissä toimimista ja niistä oppimista.
Kriiseihin varautuminen ja ennakointi
Kriisiviestintäsuunnitelman alussa kannattaa esitellä muutamia todennäköisyydeltään suurimpia kriisityyppejä ja ottaa kantaa siihen, mikä meidän organisaatiossa yleensä ottaen määritellään toimenpiteitä vaativaksi kriisiksi.
Kriisityyppejä ovat esimerkiksi erilaiset onnettomuudet ja luonnonkatastrofit, ihmisiin liittyvät ongelmat kuten työtapaturmat ja kuolemantapaukset, ulkoiset hyökkäykset kuten informaatiovaikuttaminen, mustamaalaus tai kilpailijoiden toiminta, toiminnan häiriöt ja laatuongelmat sekä sisäiset ongelmat kuten yt-neuvottelut, rikokset tai skandaalit ja huolimattomat lausunnot. Kriisityyppien tunnistamista, niihin reagoimista ja suunnitelman luettavuutta helpottaa, kun kriisityyppejä on suunnitelmassa jaoteltu teemoittain. Hyvä tapa jaotella kriisejä on esimerkiksi jako sisäisiin ja ulkoisiin kriiseihin tai aineellista omaisuutta uhkaaviin poikkeustilanteisiin ja aineetonta omaisuutta uhkaaviin mainekriiseihin.
Tärkeää on ottaa kantaa myös siihen, miten potentiaalisia kriisitilanteita luodataan eli ennakoidaan ja miten niistä saadaan tietoa mahdollisimman nopeasti. Kevyimmillään luotaaminen voi olla sitä, että seurataan keskustelua sidosryhmille tärkeimmässä kanavassa, mutta parasta on, jos organisaatio voi seurata keskustelua mediaseurannan avulla. Tällöin varmistetaan, etteivät pienimmätkään signaalit tai oudommatkaan kanavat jää huomiotta.
Ja kun tiedon keruutapa on määritelty, on määriteltävä myös se, miten kerättyä tietoa hyödynnetään ja kuka sen pohjalta tekee päätöksiä.
Kriisiviestinnän periaatteet
Viestinnän periaatteet kumpuavat organisaation strategiasta ja arvoista ja niistä on hyvä muistuttaa myös kriisiviestintäsuunnitelmassa.
Hyväksi havaittuja kriisiviestinnän periaatteita ovat esimerkiksi seuraavat:
- Joustavuus ja nopeus – ensimmäiset tunnit ovat tärkeimpiä.
- Avoimuus ja rehellisyys – kerrotaan kaikki, mitä voi kertoa.
- Yhdenmukaisuus – viestin on oltava sama kanavaan, ajankohtaan tai kertojaan katsomatta.
- Saavutettavuus – tiedon on oltava siellä, missä kohderyhmä sitä etsii.
- Empatia – kriisi aiheuttaa pelkoa, huolta ja harmia. Viestinnän on vastattava yleisön kokemaan tunteeseen.
Paras on, jos periaatteet puretaan kriisiviestintäsuunnitelmaan käytännön toiminnaksi eli sanoitetaan ytimekkäästi se, mitä meidän organisaatiossamme esimerkiksi avoimuus tarkoittaa ja miten siitä pidetään kriisitilanteessa huolta. Onko kyse siitä, että jokainen organisaation työntekijä saa avoimesti viestiä tilanteesta? Vai ehkä ennemminkin siitä, että tilannekuvaa ylläpidetään avoimesti esimerkiksi kotisivuilla?
Kohderyhmät ja vastuut
Yrityksen pääasialliset kohderyhmät on määritelty viestintästrategiassa, mutta kriisitilanteessa kuvaan voi ilmaantua aivan uusia tiedon tarvitsijoita. Pelkästään Suomen markkinoilla toimiva yritys voi joutua esimerkiksi kansainvälisen median kiinnostuksen kohteeksi, jos tapahtuva kriisi on tarpeeksi suuri tai ajankohtainen. Viestintäsuunnitelmaan on fiksua koota esimerkiksi taulukko, jossa eritellään mitkä sidosryhmät missäkin kriisityypissä ovat mukana, minkälaista tietoa heille tulee tarjota, missä kanavissa ja millä keinoin viestintää tehdään ja kuka kohderyhmästä on vastuussa.
Kriisissä suurin vastuu on organisaation ylimmällä johdolla, jonka on toimittava saumattomasti yhteen viestinnän kanssa. Yleensä kriisiä varten perustetaan kriisiryhmä, jonka tehtävä on valita kriisijohtamisen strategia ja vastata päätöksenteosta sekä medialle annettavista lausunnoista. Viestintävastuuta voidaan hajauttaa myös kriisiryhmän ulkopuolelle, mutta selkeyden vuoksi vastuut tulee määritellä suunnitelmassa. Tärkeää on määritellä myös se, kenen tehtävä on ylläpitää viestinnän lokia, josta voidaan tarvittaessa tarkistaa, mitä on jo tehty.
Yksi tärkeimmistä kriisitilanteen kohderyhmistä on organisaation oma henkilöstö, joten kriisiviestintäsuunnitelmassa on otettava kantaa myös sisäiseen viestintään ja tiedonkulkuun. Hyvä on myös määritellä henkilöstön viestintävastuut ja pitää mielessä se, että toimittaja voi soittaa kenelle tahansa yrityksen työntekijöistä. Digitaalisessa ajassa ja etenkin sellaisissa asiantuntijaorganisaatioissa, joissa asiantuntijoita kannustetaan viestimään omasta asiantuntemuksestaan sosiaalisessa mediassa, on hyvä idea laatia myös erilliset ohjeet maalittamisen kaltaisen häirinnän varalle.
Kriisiviestinnän prosessit
Kriisiviestintäsuunnitelmaan kirjataan auki toimintamalli, joka kattaa koko kriisiviestinnän prosessin aina kriisin havaitsemisesta tilannekuvan laatimiseen ja toiminnasta loppuarviointiin. Prosessissa nimetään siihen liittyvät vastuuhenkilöt, viestintävastuut ja tehtävänkuvat.
Toimintamalleja voi olla useita, jos potentiaaliset kriisit ja niissä toimiminen eroavat toisistaan merkittävästi. Esimerkiksi onnettomuustilanteen toimintamalli todennäköisesti eroaa merkittävästi huonoon asiakaspalvelutilanteeseen liittyvän tilanteen toimintamallista. Prosessi voi olla esimerkiksi seuraava:
- Kriisin synty, havaitseminen, alustavan tilannekuvan muodostaminen
- Toiminnan ja viestinnän aloittaminen, tilannekuvan täsmentäminen ja yleisen viestintäilmapiirin seuranta
- Toimenpiteiden jatkaminen ja säännöllinen viestintä
- Kriisin heikentyminen ja päättyminen
- Kriisin jälkihoito ja analysointi.
Tärkeintä on, että toimintamalli on mahdollisimman yksinkertainen ja sen voi tiivistää esimerkiksi tarkistuslistaksi.
Toimintaohjeet
Usein kriisiviestintäsuunnitelman oheen liitetään myös erilaisia konkreettisia toimintaohjeita esimerkiksi siitä, miten tiedote kirjoitetaan, tiedotustilaisuus järjestetään tai haastattelut annetaan, mitä tulee ottaa huomioon usein kysytyt kysymykset -listauksessa ja miten verkkosivuja tai sosiaalisen median kanavia ylläpidetään. Viestinnän asiantuntijoille nämä ovat todennäköisesti peruskauraa, mutta kriisitilanteessa viestintävastuuseen voivat joutua myös sellaiset ihmiset, jotka eivät ole tottuneita viestijöitä.
Mitä enemmän puolivalmista materiaalia on olemassa, sitä nopeampaa viestintä on. Ne myös helpottavat henkistä kuormitusta, kun kaikkea ei tarvitse kaivella muistin sopukoista.
Hyvä kriisiviestintäsuunnitelma on ytimekäs, jalkautettu ja ajan hermolla
Kriisiviestintäsuunnitelmaa laatiessa on helppo sortua liialliseen yksityiskohtaisuuteen, jolloin suunnitelmasta tulee niin pitkä, ettei se ehdi kriisitilanteessa edes latautua auki. Toisaalta kriisit myös vaihtelevat joka kerta, joten suunnitelma elää ja täsmentyy jokaisen kriisin kohdalla. Myös liiallista teoreettisuutta tulee varoa: mitä konkreettisempi ja ytimekkäämpi suunnitelma on, sitä parempi.
Konkreettisuus helpottaa myös suunnitelman jalkauttamista ja sen omaksumista. Uusi suunnitelma tulee saada koko henkilöstön tietoon – tässä voi apuna käyttää esimerkiksi videoita, tietoiskuja tai vaikkapa julisteita tai juoma-automaattiin liimattavia tarroja. Jo se, että suunnitelma taitetaan tavallista Word-tiedostoa tyylikkäämmäksi kirjaseksi, on omiaan lisäämään aiheen kiinnostavuutta.
Koska hyväkin suunnittelu on vasta puoliksi tehty, kannattaa suunnitelmaa myös aika ajoin testata esimerkiksi jotakin uhkakuvaa simuloivissa harjoitustilanteissa. Suunnitelman puutteet kun on tositilanteen sijaan mukavampi huomata harjoituksessa.
Tarvitsetko apua kriisiviestintäsuunnitelman laatimiseen tai haluatko testata suunnitelmasi kriisinkestävyyden? Ota yhteyttä, viestintätiimimme auttaa sinua varautumaan pahimpaan.
Lue myös
Kriisiviestintä koronaepidemiassa: 10 neuvoa ja 3 hyvää esimerkkiä
Informaatiovaikuttaminen on moderni riesa, eikä se koske vain poliitikkoja ja julkishallintoa
Vältä viestintäkriisi – sosiaalinen media kriisiviestinnän välineenä
