Markkinoinnin automaatio pitkissä ostopoluissa [+ ilmainen työkalu asiakkaiden elinkaaren suunnitteluun]

Markkinoinnin automaatio ohjaa ostajan sujuvasti läpi koko ostoprosessin ja varmistaa miellyttävän ostokokemuksen.

Jokaiseen ostoon liittyy siihen laitettu rahallinen ja henkinen pääoma. Kuluttajana tekemistämme ostoista osa vaatii enemmän aikaa ja mietintää, kun taas osaan emme kiinnitä juurikaan huomiota. Yritysten tekemiin ostoihin vaikuttavat useat eri päättäjät, ja hankintojen suuruusluokka voi nousta satoihin tuhansiin, jolloin myös niihin liittyvä päätöksenteko kestää kauemmin.

Koska pitkässä ostoprosessissa päätöksenteko vaatii enemmän aikaa, joudutaan asiakkaan ostopolun optimointiin näkemään enemmän vaivaa. Markkinoinnin automaatio on hyvä keino rikastaa asiakkaan ostopolkua, tuottaa hänelle lisäarvoa ja ohjata päämäärätietoisesti eteenpäin kohti kauppaa.

Pitkä ostoprosessi voi kestää kuukausia ja jopa vuosia

Määritetään ensimmäisenä pitkän ostoprosessin tunnusmerkistä. Pitkästä ostoprosessista puhutaan, kun

• investointi tuotteeseen/palveluun on merkittävä,
• asiakas pohtii hankintaa kuukausia, jopa vuosia ja
  • vertailee tuotteita/palveluita ja niiden tarjoajia
  • selvittää muiden kokemuksia
  • vertailee hintoja,
• investointi vaatii asiakkaalta henkilöltä/asiakkaalta suuren muutoksen
  • yritys tarvitsee lisää osaamista palvelun käyttöön
  • henkilö joutuu muuttamaan toiselle paikkakunnalle,
• asiakas vaati pitkäkestoista lämmittelyä ja vakuuttelua tai kun
• asiakkaan lifetime value (LTV) on suuri.

Yhteinen näky asiakkaan ostoprosessiin tehostaa toimenpiteiden kohdentamista

Pitkässä ostoprosessissa ovat sekä myynti että markkinointi tärkeässä roolissa. Markkinointi aloittaa prosessin ja myynti saattaa sen loppuun, mutta parhaan mahdollisen lopputuloksen saavuttamiseksi tiedonkulun on oltava saumatonta. Markkinoinnin automaatio mahdollistaa sen yhteisen CRM:n avulla. CRM voi toki olla myös markkinoinnin automaatiosta erillinen järjestelmä, mutta tällöin järjestelmät on voitava integroida keskenään.

Markkinoinnin ja myynnin yhteinen näky asiakkaan pitkään ostoprosessiin auttaa kohdistamaan resurssit kaikista potentiaalisimpiin asiakkaisiin. Samalla voidaan myös aiempaa tehokkaammin seurata tehtyjen toimenpiteiden vaikutuksia. Kun digitaaliset kanavat on yhdistetty, nähdään esimerkiksi mitä hakusana- tai sosiaalisen median mainoksia asiakas on klikannut ennen ostoa ja siten pystytään laskemaan myös sisään tullut raha verrattuna laitettuun investointiin, eli ROI.

Asiakkaan elinkaarimäärittely auttaa ohjaamaan asiakasta eteenpäin ostoprosessissa

Myynnin ja markkinoinnin panosten tehokas kohdentaminen perustuu pitkälti asiakkaan ostopolun vaiheeseen.
Perinteisen kolmivaiheisen (tiedostaminen-harkinta-päätöksenteko) ostopolun lisäksi markkinoinnin automaatio mahdollistaa myös tarkemman segmentoinnin. Mallina voi käyttää esimerkiksi markkinoinnin automaatiotyökalu HubSpotin käyttämää elinkaariajattelua (lifecycle).

• Tilaaja: esimerkiksi uutiskirjetilaaja. Asiakas on kiinnostunut kuulemaan sinusta, mutta ostopotentiaalia ei pystytä vielä määrittämään.
•  Liidi: esimerkiksi esitteen lataaja. Hän on kiinnostunut tarjoomastasi, mutta ei kuitenkaan ole vielä valmis myynnille.
• Markkinoinnin vahvistama liidi: markkinoinnin mielestä valmis liidi, johon myynti voi ottaa yhteyttä.
• Myynnin vahvistama liidi: myynnin vahvistama liidi, johon kohdistetaan myynnillisiä toimenpiteitä.
• Asiakas: kontakti, joka on jo ostanut tuotteen tai palvelun.
• Puolestapuhuja: asiakas, joka puhuu yrityksen puolesta muille potentiaalisille asiakkaille.

Liidien segmentointi elinkaarivaiheen mukaan pohjautuu heistä saatavaan tietoon, eikä elinkaarta tarvitse välttämättä kulkea kronologisessa järjestyksessä. Esimerkiksi jos ostaja pyytää tarjousta tuotteesta, hänet voidaan segmentoida suoraan Sales qualified lead -vaiheeseen, vaikka hänestä ei ole aikaisempaa tietoa. Hyvä tapa kerätä segmentointia tukevaa tietoa ovat erilaiset nettisivujen lomakkeet. Esimerkiksi aurinkopaneelin myyjä voisi kysyä potentiaaliselta asiakkaalta, kuinka monta päivää keskimäärin aurinko paistaa paneelin mahdollisessa asennuspaikassa ja tätä tietoa hyödyntäen tarjota oikeaa tuotetta asiakkaalle.

Mitä enemmän tietoa asiakkaasta saadaan, sitä parempaa sisältöä ja personoidumpaa viestintää yritys voi häneen kohdentaa. Esimerkiksi markkinoinnin automaatiotyökalu HubSpotissa pystytään laskeutumissivuilla ja sähköpostissa näyttämään sisältöä riippuen kontaktista kerätyistä tiedoista. Automaatio-flow’t taas mahdollistavat, että voimme ohjata kontakteja valmiiksi suunnitelluille poluille, joiden tavoitteena on asiakkaan lämmittely potentiaaliseksi asiakkaaksi.

Mitä enemmän tietoa asiakas tuotteesta tarvitsee, sitä enemmän hyötyä on myös markkinoinnin automaatiosta. Oleellista pitkissä ostopoluissa on juuri se, että kaikkiin elinkaarivaiheisiin on määritelty seuraavia steppejä ja sisältöjä, jotka ohjaavat asiakasta eteenpäin ja auttavat asiakasta tekemään ostopäätöksen. Markkinoinnin automaation avulla näitä steppejä voidaan automatisoida sekä markkinoinnin että myynnin osalta. Kun liidien hoivaaminen ja lämmittäminen kohdennetun tiedon avulla on automatisoitu, myynnin tehtäväksi jää nimenomaan myyminen, ei tuotetietojen kertominen.

Segmentointi mahdollistaa paremmat liidit

Segmentointi tarkoitaa markkinoinnin automaatiossa isojen kontaktilistojen pilkkomista määritettyjen ehtojen mukaisesti. Yleisiä segmentointitapoja ovat esimerkiksi lomaketäytöt, kontaktin luovuttamiin tietoihin perustuva, kontaktin käyttäyminen, kontaktin vaihe ostopolussa.

Segmentoinnin ansiosta markkinoinnin automaatiojärjestelmässä voidaan hyvin tarkkaan määrittää myös se, missä vaiheessa liidi siirtyy markkinoinnilta myynnille. Segmentoinnin perusteella on esimerkiksi mahdollista kerätä potentiaalisimmat asiakkaat samalle listalle, josta myynti ottaa heidät käsittelyyn.

Pisteytys, eli lead scoring kerää eri signaaleja ja annettujen sääntöjen mukaan pisteyttää nämä signaalit. Kun kontakti on saanut tietyn määrän pisteitä, se on valmis siirtymään myynnille. Pisteitä voi kertyä esimerkiksi tiettyjen sivujen katsomisesta, linkkien klikkaamisesta ja materiaalien latauksesta. Pisteitä voi myös vähentää, eli jos kontakti ei vaikkapa avannut sähköpostia, häneltä vähennetään 10 pistettä.

Myynti voi asettaa hyvälle liidille myös muita ehtoja pisteytyksen lisäksi. Esimerkiksi hyvän liidin on täytynyt:

• Kertoa paljonko heidän budjettinsa oni budjetti.
• Katsoa tuotteita 2–5 kertaa.
• Liidi on ladannut tuote-esitteen

Jos liidi ei vielä täytä määriteltyjä ehtoja tai muuten ole toiminnallaan ilmaissut ostohalukkuuttaan, lämmittelyä ja ostoprosessissa eteenpäin ohjaamista jatketaan markkinoinnin keinoin.

Markkinoinnin automaatio on kuin lenkkarit – ilman hyviä välineitä maraton ei onnistu

Kun kyse on suurta henkistä tai fyysistä pääomaa vaativista hankinnoista, ostaja ei klikkaa itseään Googleen, kirjoita hakukenttään tarvitsemaansa asiaa ja sen jälkeen klikkaa ”osta nyt” -nappulaa. Pitkä myyntiprosessi ei ole sprintti, vaan ennemminkin maraton, jossa ostajasta pidetään huolta koko ostopolun ajan.

Juuri tästä syystä markkinoinnin automaatiolla on paikkansa erityisesti pitkien ostoprosessien työkaluna. Sen avulla varmistetaan, että ote ostajasta ei herpaannu, vaan häntä pystytään järjestelmällisesti kuljettamaan kohti maaliviivaa – olkoonkin, että se häämöttää vasta kauempana horisontissa.